Under gatstenen, köplust?

I en tid när röda och rosa band blir modeaccessoarer, modeföretag säljer produkter för »en god sak« och folk visar upp vad de brinner för genom att gå med i en grupp på Facebook måste vi i stället fråga: Är engagemang bara ännu en konsumtionsvara?

En kväll i början av februari, mitt under New Yorks modevecka, hade Madonna och Guccifest. Två dagar senare skulle det italienska lyxmärket öppna sin nya fl aggskeppsbutik, inrymd i bottenvåningen på Trump Tower på femte avenyn. Men den här aftonen var cocktailsippandet förlagt ett tiotal kvarter sydösterut, närmare bestämt till gräsmattan framför FN-byggnaden. Inbjudningarna stoltserade med en symbol från FN:s systerorganisation Unicef bredvid Guccis logotyp och förklarade att festen, förutom att fira butiksöppningen i Donald Trumps skyskrapa, anordnades till stöd för Raising Malawi – en välgörenhetsorganisation grundad av Madonna och folk från hennes kabbalahcenter i Los Angeles som ett led i kampen mot aids i det lilla östafrikanska landet Malawi. Tom Cruise, Katie Holmes, Gwen Stefani och Gwyneth Paltrow minglade med diplomater och moderedaktörer från hela världen. En som däremot inte närvarade var Ban Ki-Moon, FN:s generalsekreterare. Föregående vecka hade kritiska röster nämligen höjts i amerikanska medier och bloggosfär mot tillställningen på gräsmattan. Dels ifrågasattes FN:s samröre med en välgörenhetsorganisation som grundats av en judisk Hollywoodsekt. Men framförallt undrade kritikerna varför FN valt att agera värd för ett av världens största lyxkonglomerat. »Vi borde ha undersökt det här närmare«, var kommentaren från Ban Ki-Moons närmaste medarbetare på plats.

Livsstilsföretag som laddar sina varumärken med en väldoftande air av socialt engagemang har blivit legio de senaste åren, och kändisar står på kö för att medverka som affischnamn – även de har ju förstått att betrakta sig själva som varumärken. Det unika i fallet ovan var att Gucci, själva symbolen för ohöljd lyxkonsumtion, även lyckades få med FN på ett hörn.

Pionjärer i sammanhanget är hur som helst klädmärket Benetton. När fotografen Oliviero Toscani under 80-talet fick fria händer att göra det italienska klädmärkets nya kampanj, och med »United Colors«-annonserna chockade västvärlden genom att visa aidsoffer och havsfåglar indränkta i olja i stället för färgglada ulljumpers, förändrades synen på hur man bygger livsstilsvarumärken snart i grunden.

Samtidigt var Benetton länge rätt ensamma om att se socialt engagemang, sensationalistiskt eller ej, som ett verktyg för varumärkespositionering – 90-talets modekampanjer var som bekant mer av en utdragen undersökning av hur mycket hud man kunde visa och fortfarande hävda att det var kläder  man annonserade för.

Det är först på senare år som det sociala samvetet tydligt kommit att prägla modeföretagens kommunikation, och då somen trend som löper parallellt med en mer generell utveckling i västvärlden. En undersökning gjord 2006 visade att nio av tio amerikaner födda 1979 eller senare skulle byta från ett varumärke till ett annat om produkterna hade samma pris och kvalitet, men det senare varumärket uppfattades som mer socialt engagerat.
– I dag konsumerar man inte bara en produkt, man konsumerar idén bakom också. Du köper Cancerfonden när du köper flingor, du köper Röda korset när du köper bröd, och så vidare. Medvetenheten och det sociala ansvaret har blivit en del av produkten, säger Micael Dalén, marknadsföringsprofessor på Handelshögskolan i Stockholm.

Man skulle också kunna säga så här: engagemang har i sig blivit en konsumtionsvara. Det är modeföretagen som gått i bräschen för utvecklingen. Belgiske designern Martin Margiela lanserade redan 1994 en v-ringad t-shirt med en smått profetisk slogan – »There is more action to be done to fight AIDS than to wear this t-shirt but it's a good start« – tryckt över axelparti och nackhål. 20% av vinsten gick till aidsforskning, en idé som skulle visa sig mindre känslig för trendsvängningar än själva tröjdesignen.

Få självrespekterande modemänniskor skulle bära en v-ringad t-shirt med tryck i dag. Däremot har kollektioner som säljs under liknande förutsättningar de senaste åren skapats av modeföretag på alla nivåer – från streetweardesigners som amerikanska Staple Design via subtila lyxmärken som italienska Marni till globala kedjor som H&M. Det kanske tydligast livsstilifierade exemplet på den här utvecklingen är Product (Red), lanserat av den allestädes närvarande Bono under världsekonomiska forumet i Davos i januari 2006. (Red) är ett »hjälpvarumärke« vars namn kan licensieras till andra varumärken. Apple, Converse, Emporio Armani, Gap och Motorola har alla

(Red)-produkter i sina sortiment, och när man köper en av dem går en del av vinsten till Globala fonden för bekämpning av aids, tuberkulos och malaria. (Red) har omgärdats av kritik sedan starten, och de medverkande företagen anklagas för att bara se det som ytterligare ett marknadsföringsverktyg. Våren 2007, ett år efter lanseringen, hade Apple, Gap och Motorola tillsammans skänkt runt 18 miljoner dollar till Globala fonden. Samtidigt hade de, enligt uppskattningar i amerikanska medietidningen Advertising Age, marknadsfört sina (Red)-produkter för närmare 100 miljoner dollar.

Brittiska sociologen Sarah E. H. Moore är inne på något liknande i boken Ribbon Culture: Charity, Compassion and Public Awareness (Palgrave Macmillan, 2007). När självförverkligande blir det övergripande målet för västvärldens befolkning menar hon att det sociala engagemanget också förvandlas från kollektiv handling till en fråga om personlig identitet. Snarare än att markera enighet med en större grupp eller tanke, blir ett rosa band på kragen, en röd tröja för de burmesiska munkarna eller vilka »causes« man går med i på Facebook bara ännu en accessoar som man definierar sig själv med inför andra.

Paradoxalt nog, menar Moore, härstammar den här »bandkulturen« från 60- och 70-talets studentrörelser – att bära en FNL-knapp på jackan var ju också ett individualistiskt uttryck. Samtidigt finns det en uppenbar skillnad mellan 2008 och 1968. Medan socialt och politiskt engagemang på 60-talet utgick från radikala ungdomsrörelser som ville förändra samhället och kom att forma tidsandan, är dagens breda sociala engagemang mer en livsstilstrend som uppmuntras av samhället.

Det som upprörde då är alltså norm i dag. Moore skriver: »Medan motkulturen [under 60- och 70-talet] exempelvis kunde uttrycka sig genom diverse konsumtionsföremål, är dagens symbolkampanjer helt och hållet kommersiella företag som populariserar avvikande åsikter och medkänsla genom glättiga marknadsföringskampanjer«. Är det här då ett problem? Håkan Arvidsson är historielektor vid universitetet i Roskilde och ger i vår ut boken Vi som visste allt (Atlantis, 2008) där han ser tillbaka på sin egen och andras roll i 60- och 70-talets svenska vänsterrörelse. Boktiteln rymmer förstås en självironi. Håkan Arvidsson tycker inte att det var bättre förr.
– Tilltron till institutionella lösningar var mindre, i synnerhet bland den tidens ungdom, och det var en god sak. Men 60- och 70-talets politiska engagemang hade en lätt hysterisk prägel. Den unga generationen trodde sig bära världens öde på sina axlar och det ledde ibland till överdrifter, som kunde ta sig absurda proportioner.

I ett större historiskt perspektiv finns det ingenting som talar för att ett samhälle som utgår mer från individen än kollektivet också är ett mindre engagerat eller solidariskt samhälle, menar Håkan Arvidsson.
– När det kommer till kritan har de västliga samhällena alltsedan senmedeltiden i växande grad varit individualistiska. Individcentrering är inte en motsats till solidaritet och engagemang, snarare tvärtom. Det är ur krav på individuella rättigheter och friheter som de stora sociala omvälvningarna vuxit fram.
– Däremot tror jag att konsumismen kan vara en splittrande företeelse, i synnerhet när den tar sig de hedonistiska uttryck som den gjort under senare decennier.

 När Naomi Klein, författare till Chockdoktrinen och No Logo, kritiserar vad hon kallar »Bonofieringen« av den sociala aktivismen, är det just den aspekten hon tar fasta på. I en intervju med CNN i höstas talade Klein om hur aktivismen, när den genom exempelvis Product (Red) gör gemensam sak med den multinationella företagsvärlden, förlorar sin radikala laddning. Därmed, anser Naomi Klein, kan storföretagens sociala engagemang i slutänden komma att legitimera strukturella globala orättvisor –snarare än att arbeta emot dem: »Det är inget fel på de här initiativen i sig, förutom att de hävdar att de är radikala och ska göra slut på fattigdomen. Det finns en lång historia av radikal konsumtion – och det som är smått otroligt med [Product (Red)] är att de säger att det är revolutionärt och ska ersätta andra former av politik«.
 

I begreppet »engagemang« lägger vi traditionellt ett tungt krav på att vara informerad om den fråga man är engagerad i, samtidigt som man aktivt verkar för den. Men som bekant behöver inget av det där vara särskilt krävande i dag. Numera räcker det med att man trycker på en knapp i webbläsaren för att i någon mening vara engagerad – det där knapptrycket i sig kan ge samma resultat som en utdragen sittstrejk.
– Just det faktum att en Facebookgrupp omfattar 260 000 människor gör att medier, företag eller vad det nu må vara reagerar, säger Micael Dalén.
– Massan står för en tyst argumentation. För att de ska få en betydelse räcker det nämligen att det finns några få människor i toppen av den där gruppen som är aktiva och författar petitioner som de andra skriver
under.
 
 

I linje med den »idékonsumtion« Micael Dalén talar om tror han att det som i dag används som ett sätt att marknadsföra produkter i framtiden blir en självklarhet – för att en vara över huvud taget ska gå att sälja behöver den bära på en »vision«. Så vad den här utvecklingen möjligtvis visar är att vi befinner oss i en sorts semantisk övergångsfas – att det är dags att se över vad vi egentligen menar när vi pratar om engagemang.

Pragmatikern tänker att även om individer och företag våren 2008 inte nödvändigtvis lägger mer tid på sociala och politiska frågor än för fem eller fyrtio år sedan, får vad de faktiskt gör större uppmärksamhet, och framförallt större effekt.

Den mer moraliskt orienterade ser i stället en popkultur sprängfylld av påklistrat socialt patos – en chimär vars främsta syfte är att västvärlden ska kunna fortsätta konsumera med gott samvete.

Sanningen ligger väl, som vanligt, någonstans mittemellan.