Underklädesfeminism

Memo till alla killar: ska ni köpa underkläder till er tjej och har lite högre budget är den stående rekommendationen Agent Provocateur. För hur man än vrider och vänder på saken verkar alla tjejer som vill vara lite coola gilla trosor från det brittiska märket. Där andra underklädesföretag använder modeller som gärna syns på omslaget till brittiska killtidningen Arena eller amerikanska GQ (tänk Adriana Lima) – sexbomber som i ett annat liv kanske kunnat hamna i Playboy – använder Agent Provocateur Maggie Gyllenhaal. Trots att de gärna spelar på fetischer, striptease och sexlekar verkar märket inte utstråla samma sexistiska vibbar som många andra underkläder. Samtidigt är Agent Provocateur det enda underklädesmärke som lyckats få status som något slags modehus, och sålunda även säljer parfymer, baddräkter och doftljus.

Agent Provocateur startades i december 1994 av Joseph Corré, son till Vivienne Westwood, och Serena Rees med det uttalade uppdraget att tvätta bort alla tankar på att sex skulle vara något smutsigt. I början var företaget som nu säljer i 65 länder endast en liten butik i Londons Soho, känt för sin koppling till strippklubbar, sexaffärer och bögar. En av Josephs tidiga inspirationskällor var också områdets omtalade gaygata Old Compton Street. Kanske kan man härleda Agent Provocateurs säregna blandning av en tjej som styr och tar initiativ och samtidigt är extremt sexuell till Josephs närhet till den homosexuella världen där män både är män (med allt vad det innebär) och objekt på en samma gång.

– Bögarna går catwalk på ett väldigt sexuellt sätt och jag tyckte det var fantastiskt, berättar Joseph. Man kan få ragg, man kan handla lite kläder i en gayaffär, man kan äta gaylunch.

Dessutom var bögarna en orsak till att Agent Provocateur blev ett märke enbart för tjejer.
– Jag kände att om vi skulle göra underkläder för killar skulle det vara homosexuella män som köpte dem. Och jag kände att de redan hade sina märken och affärer. Så det blev det täcka könet. »Allt handlar om tjejer« enligt Joseph och det ska märkas såväl i Agent Provocateurs affärer (varav en finns i Stockholm), i underkläderna, som i marknadsföringen.

Era spektakulära kampanjer med Kylie och Kate Moss lockar självklart många besökare till ert företags sajt. Som kille, hur gör du för att designa för tjejer?
– Det har varit olika genom åren. I dag har vi ett stort designteam som alla är tjejer, vilket gör att vi får en feminin syn på plaggen, något som så klart är viktigt eftersom jag inte själv har på mig dem. I början gjorde jag däremot allt själv, jag sydde till och med trosorna för egen hand. Sedan har vi med årens lopp utvecklat något slags bibliotek av idéer och vi startar inte från början med varje kollektion. Jag håller mer i riktningen: kanske känner jag att jag vill ha en hel kollektion i skinn med tjejer som ser ut som om de är med i nazistpartiet.

Hur vill du att en tjej ska känna sig när hon har på sig underkläder från Agent Provocateur?
– Det viktiga är att känna sig som en hjälte. Jag har alltid känt att plaggen är en sorts superhjältekostym, som ska få dig att le. Det handlar om att ge tjejer kontroll över vem de vill visa underkläderna för, om de nu vill visa dem för någon. Allt handlar om tjejen, inte om att klä upp sig för män, utan om att hylla sin feminitet. För jag har aldrig tyckt att män och kvinnor är lika. Visst, de är jämlikar som människor, men deras sexualitet är olika.

Har ni fått någon feministisk kritik?
– Vi visar upp tjejer som har makt och vi har faktiskt aldrig haft några problem med feminister. Häromdagen var det en fest på en Playboyaffär här i London och det var feminister som demonstrerade utanför. Jag tycker det är helt rätt. Playboy får tjejer att se korkade ut, det finns inget intelligent med den tidningen.

Så intelligens är viktigt när det gäller sex?
– Oh, ja. Om man ska prata om sexualitet måste man börja med hjärnan.
 

Kommer ni att göra underkläder för män någon gång?
– Det kommer vi säkert att göra. Mäns underkläder är rätt tråkiga och vi kommer att introducera det långsamt i framtiden. Men män måste ha en annan shoppingupplevelse än den vi har i dag, som är väldigt feminin.

Vad har du själv på dig då?
– Gamla brittiska klassiska märken. Jag tycker det finaste är att matcha kalsongerna med skjortan.

Du tackade nej till en utmärkelse från Drottningen och den brittiska regeringen, med hänvisning till Irakkriget. Är politik viktigt för Agent Provocateur?
– Det där var mer ett personligt val, snarare än något som handlade om företaget. Men många tycker inte affärer och politik har något att göra med varandra. Jag tycker det är skitsnack. Affärer är politik. Jag var i Vatikanen nyligen och kände att de har så mycket pengar och makt att de skulle kunna få bort hela tredje världens skulder i morgon om de ville. I vår nya kampanj, som lanserar våra brudunderkläder, har vi tagit fasta på religionens enorma makt. Kate Moss spelar bruden och bilderna berättar en historia som får dig att fundera på kyrkans betydelse i ditt liv. Att ingå ett förbund med den du älskar är en vacker grej, och en hednisk ritual. Vi ställer bara frågan om man verkligen vill ha med en organisation som kyrkan i det förbundet.

www.agentprovocateur.com