Minimarket satsar stort

Sofie Elvestedt, en av systrarna bakom Minimarket visar höstkollektionen. Det är mycket som händer på Minimarkets kontor på Hornsgatspucken just nu. Med nya kunder från både USA och Asien är det svenska märket redo att ta steget ut på nya marknader. Tiden är knapp när så många bollar är i luften. För att ta steget vidare har minimarkets ägare och designers, syskonen Sofie, Jennifer och Pernilla Elvestedt valt att inte hålla visning av höstkollektionen 2011 på modeveckan i Stockholm. Istället visar nu Minimarket en egenproducerad film med sin kollektion. Rodeo träffar Sofie Elvestedt, en av Minimarkettrion för att ta en titt på höstkollektionen 2011 och får en inblick i hur Minimarket tagit sig dit de är idag. NI HAR VALT ATT GÖRA EN FILM SOM VISAR HÖST/VINTERKOLLEKTIONEN 2011. VAD SER NI FÖR FÖR- OCH NACKDELAR MED ATT GÖRA EN FILM ISTÄLLET FÖR EN VISNING? Ingenting slår ju känslan man får av att göra en visning. Att nå ut till både press och privatpersoner och att uppleva feststämningen i samband med detta är ovärderligt. Vårt beslut att inte ha visning den här säsongen har varit svårt eftersom vi ser oss själva som väldigt visningsfokuserade, men nu i efterhand känns det som ett bra val för märket. I slutendan handlar det om att prioritera vad som känns viktigast för Minimarket och nu befinner vi oss i en väldigt spännande tid då vi har fått möjligheten att ta oss till en ny nivå. För oss känns det självklart att lägga allt krut på det. Tyvärr blir en tråkig följd att visningarna får ta ett steg tillbaka. MEN NU ÄR DET FILM SOM GÄLLER? Ja. Att få arbeta med film känns spännande just nu. Vi har arbetat med en jätteduktig fotograf, Axel Lindahl, en ung kille som hunnit med mycket. Han har bland annat gjort filmer för Burberry och Armani. Det känns kul att vi hunnit samarbeta med honom, stora svenska talanger har ju en tendens att fly utomlands. Eftersom film är nytt för oss har det varit en förutsättning att samarbeta med folk som verkligen förstår vår vision och som själva har väldigt mycket att tillföra. Vi har jobbat med AD-duon 123 och Goran Kajfes har skrivit filmmusiken. Att få arbeta med andra kreativa är nog det bästa med det här yrket. Film som visningsform är ju bra på så sätt att den är lätt att turnera med. Vår film ska följa med till Köpenhamn och New York. I Köpenhamn kommer den visas på koncerthuset inför sittande publik. I New York kommer den visas på presskontor. Att ha en film blir ju ett helt annat uttryck än en livevisning. Man missar den direkta kontakten med publiken vilket känns tråkigt,  men har ändå en produkt med längre livstid. KOMMER NI ANVÄNDA ER AV FILM SOM VISNINGSFORM I FRAMTIDEN? Filmen var ett projekt som vi kände passade just den här kollektionen och den här tiden för oss. Men visst har man fått mersmak, jag känner att vi absolut kommer att använda oss av film igen framöver. Att hitta alternativa sätt för att visa våra kläder har varit något vi satsat på redan tidigare. Ett sådant projekt var Minimarket possy. Då drog tio tjejer omkring på stan i våra kläder och visade dem genom att interagera med folk. Det resulterade i ett tjejgäng i Minimarkets kläder som hängde runt på stan i tre dagar, åt lunch och middag med andra stockholmare och klubbade till sent på natten. En modevisning på en annan arena, på ett lekfullt sätt. VAD FICK NI FÖR REAKTION PÅ DET? Gensvaret vi fick var fantastiskt. Vi har aldrig fått så mycket press i Sverige som under den alternativa visningen, som ju faktiskt inte var en visning i vanlig bemärkelse. I Danmark är det mycket mer pressreserverat på modeveckan. Det finns möjlighet till tidningsomslag och större artiklar. I Sverige finns inte den kulturen riktigt. Mode får fortfarande inte lika mycket utrymme. Med vår Minimarket possy skapade vi extra utrymme, vi tog vår visning till gatan, mötte åskådarna på deras arena. Det var så häftigt att se gensvaret. Vi fick reaktioner från folk i hela världen som hade sett projektet. Det visar att det finns ett sug efter nya sätt att kommunicera mode på. I slutändan handlar det ju egentligen bara om att ha kul med sitt varumärke. HUR ARBETAR NI MED DESIGNEN AV KLÄDERNA? Det är Pernilla, Jennifer och jag som designar. Vi har olika delar som vi driver. SÅ NI HAR OLIKA OMRÅDEN NI ANSVARAR FÖR? Ja. Pernilla är till exempel väldigt fokuserad på skor, jag är mer inriktad på mönster. Jenifer har hand de vävda tygerna och materialen vi arbetar med. HAR NI ALLTID HAFT DEN UPPDELNINGEN? Nej, den har vi jobbat oss fram till. Ett tag satt vi och gjorde precis allt tillsammans. Det var inte så tidseffektivt, vilket vi kom  fram till efter en tid. Det tar ju ett tag att bygga upp självförtroendet också. Att våga vara ansvarig för en del i en kollektion kräver mod och kanske framförallt erfarenhet. Det krävdes både tid och en hel del arbete innan jag kunde sätta mig ner och tänka att jag kan det här, och kunna stå för det inför andra. Vi är alla självlärda och har ingen skolad utbildning. NI HAR INTE GÅTT DEN KLASSISKA VÄGEN ALLTSÅ? Nej, det hela började med att vi hade en liten butik på Söder. Där skapade vi kläder som såldes i litet antal i butiken tills Weekday uppmärksammade våra plagg och gjorde en större beställning. När vi insåg att den ordern var större än något som vi någonsin kunde omsätta i vår lilla butik på Åsögatan så blev det ett ganska självklart val att starta eget. Det passade oss ganska bra. Att driva en butik och skylta och hålla ordning var inte det vi ville göra. Vi satt mest bara på kontoret och spånade på nya designidéer. Nu kan vi göra det vi verkligen intresserar oss för. Foto: Amy Rudbäck